贝恩公司近期发布《2023年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》,研究显示,2023年全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品及奢侈体验)有望创下新高,达到1.5万亿欧元,相较2022年,整体销售额增长约1600亿欧元,同比增长8%-10%。其中,在社交互动和全球旅游复苏的推动下,2023年奢侈体验类消费反弹强劲,重回历史最高点。
研究表明,按恒定汇率计算,全球奢侈品市场延续了去年的增长趋势,实现11%-13%的增长。此外,作为核心部分的个人奢侈品市场持续增长,预计销售额将达到3620亿欧元,同比增长4%(按当前汇率计算)。面向2024年,由于今年第四季度全球奢侈品市场受到一系列宏观因素的影响,研究预测,2024年全球个人奢侈品市场的表现疲软,同比增速将维持在中低个位数的水平。
2023年,有65%-70%的奢侈品牌获得了正增长。图为上海进博会现场。
贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,2023年,有65%-70%的奢侈品牌获得了正增长,然而这一比例相较2022年的95%有所下滑。当前,奢侈品牌正处于决定性的关键时刻,想要保持自身竞争力,品牌必须想客户之所想,以满足消费者的需求为己任,并果断决策。未来,那些成功的奢侈品牌将建立更强大的品牌韧性、引发更强烈的消费者共鸣、获取更长久的发展动力,从而脱颖而出,在以价值为核心的新市场环境下赢得新增长。
贝恩公司全球合伙人邢微微表示,全球奢侈品行业的基础稳固,长期来看,增长的势头不会改变。我们观察到,随着各个奢侈品市场之间呈现出明显的融合态势,为品牌进一步扩展提供了新机会。在这种情况下,奢侈品牌应当抓住并放大市场潜力,同时,还应当进一步强化自身的品牌内涵,并且通过战略性并购,来重新定义行业界限,从而为未来的发展奠定基础。
奢侈品在中国内地市场2023年第一季度表现强劲。
全球各区域奢侈品市场表现
全球各区域奢侈品市场表现
亚洲市场——均表现良好的增长。
中国内地市场第一季度的表现强劲,但是,在宏观经济承压的背景下,增速逐渐放缓。展望未来,到2025年,随着海南全岛建成封关运作的海关监管特殊区域(即海南全岛成为“境内关外”区域,海南岛内可以享受零关税等优惠政策),海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。
日本本土客户保持强大的消费力,同时,由于大量的外国游客入境消费,推动日本市场蓬勃发展。与之形成对比的是韩国,宏观经济的不利因素影响了本土消费,此外,韩元汇率波动使得购物成本上升,共同对韩国市场带来了一定挑战。东南亚奢侈品市场(尤其是泰国)得益于区域内旅游业的强劲发展和本土消费者日益增长的兴趣,展现出积极的发展势头。沙特市场正在加速发展,吸引了主流奢侈品牌的投资。澳大利亚市场也具备良好的增长条件。
美洲市场——相比2022年,美洲市场的整体销售额同比下降8%。
相比2022年,美洲市场的整体销售额同比下降8%。一方面,许多“仰慕型”消费者普遍存在不确定性,压制了购买奢侈品的意愿,另一方面,虽然头部客户保持了坚定的消费信心,但是由于美元对欧元的持续强势以及境内外市场的价格差,这一类消费者更愿意去境外消费。
欧洲市场——欧洲旅游业逐步回暖,带动各国奢侈品消费增长。
欧洲旅游业逐步回暖,带动各国奢侈品消费增长,其中,长途度假胜地和主要奢侈品购物城市受到高消费人士的青睐。即使宏观经济不稳定影响了本地“仰慕型”消费者的购买意愿,但是,欧洲市场的头部客户依然保持稳定并展现出积极的发展势头,推动市场增长。
细分品类和渠道表现
消费者对于卓越、耐用产品的需求不断扩大
细分品类和渠道表现
消费者对于卓越、耐用产品的需求不断扩大
由于价格上涨,部分奢侈品品类的销量有所下滑,但是,推动了所有品类的销售额实现增长。珠宝品类,尤其是高级珠宝成为不确定环境下的投资热点。受此推动,2023年,珠宝品类的销售额有望达到300亿欧元。成衣品类,尤其是超高价成衣受到头部消费者的青睐,表明了消费者对于卓越、耐用产品的需求不断扩大。美洲和欧洲市场的“口红效应”凸显,推动美妆品类,尤其是彩妆和香水两大子品类取得正增长。腕表品类持续向好,但是两极化的趋势加剧,只有少数品牌成为赢家。皮具品类在近几年取得卓越表现,但目前增长速度有所放缓。
渠道方面。随着消费者对于实体购物体验的追求增长,以及客户服务在销售中的重要性不断提高,单一品牌专卖店成为经销体系的主导。此外,实体和数字体验逐步融合,要求品牌在客户旅程的每一个环节提供卓越的体验。相比之下,以百货店和奢侈品专营店为代表的多品牌销售业态增长急剧放缓——从业者不得不思考如何调整自己的价值主张,从而能够更有效地满足消费者需求。
消费群体代际差异明显
Z世代的当前消费力不及前辈,但是他们站在社会和文化变革的前沿,能够影响其他几代消费者的价值体系,同时非常渴望切身体验,积极探索生活的意义。
消费群体代际差异明显
Z世代的当前消费力不及前辈,但是他们站在社会和文化变革的前沿,能够影响其他几代消费者的价值体系,同时非常渴望切身体验,积极探索生活的意义。
根据研究,不同代际的消费群体之间差异加大:X世代和Y世代正值收入巅峰,他们是奢侈品消费的主力军,也是未来几年收入增长的主要来源。相比之下,Z世代的当前消费力不及前辈,但是他们站在社会和文化变革的前沿,能够影响其他几代消费者的价值体系,同时非常渴望切身体验,积极探索生活的意义。这表明了Z世代具备极大的消费潜力,预计到2030年,Z世代占全球奢侈品市场消费的比例将达到25%-30%,千禧一代则占到50%-55%。为了制胜日益复杂的市场格局,品牌必须努力满足不同消费群体的需求。
面向未来:2030年全球奢侈品市场展望
贝恩认为,并购是奢侈品牌应对主要挑战的法宝之一,行业将会迎来新一轮并购高峰。
面向未来:2030年全球奢侈品市场展望
贝恩认为,并购是奢侈品牌应对主要挑战的法宝之一,行业将会迎来新一轮并购高峰。
展望2030年,全球奢侈品市场可能会有所起伏,但其稳固的基本面将继续推动增长。研究预计,中国消费者将为个人奢侈品市场贡献35%-40%的销售额,欧洲和美洲消费者合计贡献40%。此外,到2030年,线上和单一品牌专卖渠道将占整个市场的2/3。对此,奢侈品牌必须注重在整个客户旅程中的每个互动触点提供差异化、有意义的体验。贝恩认为,并购是奢侈品牌应对主要挑战的法宝之一,行业将会迎来新一轮并购高峰。在这个过程中,奢侈品牌还要致力于成为可持续发展领域的领导者,并且运用技术建立差异化优势。
贝恩公司全球合伙人邢微微建议,奢侈品牌取得长期成功的关键是始终做到目标明确,有的放矢。在竞争日益激烈的市场中,品牌必须注重创意和创新,加深与消费者之间的共鸣,最终目标是培养品牌爱好者,扩大品牌影响力。在为长期发展做好准备以外,奢侈品牌还要积极应对短期挑战。贝恩建议,在业务运营时,奢侈品牌应当遵循迅速响应、灵活调整的指导原则,建立弹性的业务架构,优化治理机制和业务流程,从而实现高效化。
采写:南都记者 郑海虹