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2023-12-06 00:54:54
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无脑、投流、暴利:短剧一天(tian)赚1亿,剧组挤(ji)爆横(heng)店,程序,司文跟,平台
“ 我都(dou)没有想到这个会(hui)这么热,乃(nai)至我身(shen)边其他行业的(de),搞钢材的(de)、搞房(fang)地产的(de),他都(dou)要投( 短剧 )。”
资深短剧制片人司文跟知危编辑部这样说道。
知危编辑部找到他的(de)时候,他刚竣事自己新剧的(de)开机仪式。
“ 一个月干(gan)四部剧了,两三个团队同时开工,七八天(tian)就可以拍完上(shang)百集。”
“ 夺(duo)命小短剧,比我们拍网大时候还赶 ”,司文口中的(de) “ 夺(duo)命小短剧 ” 正是(shi)时下爆火的(de)小程序短剧。
去年的(de)六月,在感受(shou)到网络电影市场(chang)的(de)疲软以后,司文转行拍起了小程序短剧。短短一年多的(de)时候,司文亲眼见证了这个赛(sai)道是(shi)如何(he)从起势到爆火。目睹了 “ 很多干(gan)武行的(de),乃(nai)至剧组以前跑(pao)过龙套,打过杂的(de)这些都(dou)来当导演(yan)” 后,司文感叹了一句:
“ 这一行,有些疯了。”
2023 年,可以说是(shi)短剧的(de)商业元年,短剧成了贯穿全年的(de)火爆投资项(xiang)目,创造(zao)了一个又一个的(de) “ 财富神(shen)话 ”,那么,它到底是(shi)一门什么样的(de)生意?
热潮
现在但凡打开短视频平台,你几乎不可避免地会(hui)刷到短剧。
这些短剧均匀每集长度两分钟,总集数一样平常都(dou)是(shi)大几十或(huo)者上(shang)百,剧情包括 “ 扮猪吃虎 ”、“ 屌(diao)丝赘婿 ”、“ 霸道总裁追妻娇妻 ”、“ 穿越现实夺(duo)回(hui)王位 ” 等(deng)常见 “ 爽点 ” 。
一分钟从寻(xun)常窝囊(nang)的(de)赘婿变成叱咤风云的(de)龙哥(ge)、三分钟完成往日弃妻的(de)华丽蜕变和复仇、五分钟见证都(dou)市战神(shen)如何(he)运筹帷幄决胜商业战场(chang)……
而当你正想看到反派是(shi)如何(he)装(zhuang)逼被打脸,主角(jiao)又有怎样惊人的(de)配景时,不好意思......得(de)加钱。
这就是(shi)小程序短剧的(de)商业模(mo)式,将一些情节视频内容建造(zao)成适(shi)合短视频流传的(de)切片,通过社交(jiao)平台吸(xi)引用(yong)户到小程序付费观看完备内容。
一样平常前 8 到 12 集免费,以后想要解(jie)锁观看,或(huo)是(shi)付费充值,或(huo)是(shi)看广告解(jie)锁。
若是(shi)付费充值,一块钱一百观看点,充值多另(ling)有优惠,均匀下来一集几毛钱到两三块不等(deng),当然,也可以包年。
“ 听起来也不是(shi)很性感的(de)商业模(mo)式?” 知危编辑部问道。
“ 但架不住看的(de)人多 ” 司文回(hui)说。
据《 我国网络视听进展研究报告 》显示,截至 2022 年 12 月,短视频用(yong)户规模(mo)达 10.12 亿,而十亿短视频用(yong)户中有过折半在最近半年内有看过 3 分钟以内的(de)微短剧、泡(pao)面(mian)番等(deng),其中 19 岁以下的(de)用(yong)户收看比例也凌(ling)驾了五成。
由于(yu)付费模(mo)式简朴粗(cu)暴,加上(shang)短视频用(yong)户数量庞大,小程序短剧播放量动辄破亿,圈子里捷报频传。
“《 哎(ai)呀!皇后娘娘来打工 》24 小时用(yong)户充值金额破了 1200 万 ”,“《 腾龙 》24 小时充值破 2200 万元”,“《 化龙 》上(shang)线 24 小时破 2300 万 ”......各家庆功蛋糕(gao)上(shang)的(de)数字(zi)不断突破新高。
与此同时,下场(chang)短剧赛(sai)道的(de)人也愈来愈多,其中既有华策影视、柠萌影视、正午(wu)阳光这样的(de)头部影视公司,另(ling)有国广环球传媒、中广电传媒、中文在线等(deng)国资和上(shang)市公司,就连沉寂已久(jiu)的(de)陈欧也宣布(bu)正在组建短剧平台,陆续(xu)收购脚本以进军短剧平台。说起脚本,腾讯系的(de)阅文集团,因为手握大批爽文小说版权,也官宣下海拍短剧了。
至此,短剧常用(yong)的(de) “ 屌(diao)丝逆袭(xi) ” 剧情,似乎正在短剧自身(shen)上(shang)映。
现在国内全平台的(de)付费短剧每日充值消费已在 6000 万元左右,遇(yu)到国庆这样的(de)档期,峰值乃(nai)至已凌(ling)驾 1 亿元。
而 2023 年整个短剧市场(chang)规模(mo)可能会(hui)凌(ling)驾 200 亿元,相(xiang)当于(yu) 2022 年国内电影票房(fang)的(de) 66% 。 电影工业几十年的(de)产业链培养,短剧 2 年时光就已经达成了。
当知危编辑部问另(ling)一名接近短剧产业的(de)人士(shi)今年短剧大概上(shang)了若干(gan)部时,他表示:
“ 这根本就没法统计,短剧又不必向广电备案,各家小程序平台层(ceng)出(chu)不穷(qiong)。光横(heng)店可能就有 100 多个程序短剧组在开机,另(ling)有 200 多个组在筹备,某头部 MCN 机构今年都(dou)上(shang)了不止 100 部 ”。
盛况之(zhi)下,不少从业者都(dou)认为小程序短剧已跑(pao)通了一个低本钱、高回(hui)报的(de)新型商业模(mo)式,更有甚者称其 “ 脚踢网大,拳打分账 ”。
但事实当真如此吗?
本质
一门生意的(de)本质,还是(shi)要看其最高的(de)本钱支出(chu)在哪。

这是(shi)短剧变现的(de)一个完备链路,现在讨(tao)论的(de)那些爆火的(de)小程序短剧,基础(chu)都(dou)是(shi)走(zou)的(de)付费变现链路。
其中本钱支出(chu)有三块,一是(shi)版权采买或(huo)原创,二是(shi)短剧拍摄建造(zao),三是(shi)短剧投放。
短剧投放指(zhi)的(de)是(shi),在今日头条、抖音、快(kuai)手这样的(de)平台上(shang)进行短剧切片的(de)信息流投放,吸(xi)引受(shou)众群体(ti)。这些受(shou)众群体(ti)被吸(xi)引到后会(hui)跳(tiao)转到小程序里进行付费观看。
若是(shi)你刷短视频,看到那种(zhong)矛(mao)盾冲突集中并且尖锐、紧扣(kou)民气、剧情进行到高潮乃(nai)至擦(ca)边时 “ 戛然而止 ”,欲知后事就必需点击下方链接、跳(tiao)转到小程序平台的(de)视频,就是(shi)短剧分销商进行投放的(de)信息流。
司文告诉知危编辑部,投放实在就相(xiang)当于(yu)电影宣发推行费,“ 现在拍一部短剧的(de)拍摄本钱就是(shi)三到五十万,而像(xiang)那些爆款短剧,两三天(tian)就可以花几万万在投放上(shang)。”
拿爆款《 无双 》举例吧,这部剧投资本钱不到 50 万,上(shang)线 48 小时后,总消耗投放数是(shi) 5500 万。
在业内看来,一个剧投放地越高,说明(ming)这个剧越好,只有是(shi)这个剧能吸(xi)引更多人充值,它才(cai)能消耗出(chu)去投放量,这也是(shi)为何(he)一旦哪一个剧消耗投放量创新高,建造(zao)方都(dou)会(hui)发海报去庆贺。
可以说,100% 的(de)爆款小程序短剧都(dou)是(shi)大批投放信息流的(de)结果。
而关于(yu)投放,行业也有一整套成熟的(de)体(ti)系。
素材要精心选(xuan)择:

时候要争(zheng)分夺(duo)秒:电影有黄金 6 小时,短剧也有黄金 3 小时,投放前 3 小时决定一部短剧是(shi)否起量。
至于(yu)如何(he)评价爆款,“ 爆不爆款,一周(zhou)就看出(chu)来了。”
在这个愈来愈白热化的(de)赛(sai)道,真正决定一部剧可否盈利,或(huo)者爆款的(de),实在是(shi)投手的(de)买量能力。
只要 ROI( 投产比 )大于(yu) 1.15 就可以继承(cheng)投,因为投流带来了大于(yu)其金额的(de)充值。只要能循环下去,基数大了利润就高了。而一样平常 ROI 到小于(yu) 1.1 的(de)时候,平台就会(hui)放弃继承(cheng)投流了。
所以,与其说小程序短剧是(shi)一门内容生意,倒不如说是(shi)广告生意。
这种(zhong)内容逻辑下,自然就带来短剧的(de)另(ling)一个特点:内容布(bu)局极(ji)为单一。
纵观那些爆款剧,付费前的(de)内容布(bu)局概莫如是(shi):

在这种(zhong)情况下,还发生了短剧的(de)另(ling)一种(zhong)玩法:A/B 测试(shi)脚本。
同一脚本为了提(ti)升测出(chu)率,会(hui)设计成 AB 两个版本( 免费章节 ),建造(zao)团队会(hui)进步小本钱预算,通过设置不同的(de)爽点,在付费章节之(zhi)前翻(fan)拍两个版本,营造(zao)出(chu)人物差、故事差,打造(zao)不同的(de)反转,形成差别化,吸(xi)引用(yong)户付费。

在大众质朴的(de)认知里,一个剧的(de)完播率和观众满意度,每每浮现正相(xiang)关。只有质量上(shang)乘的(de)作品,才(cai)能吸(xi)引观众追剧,最终(zhong)得(de)到较好的(de)口碑。
但在短剧的(de)商业逻辑里,完播率并不端赖产品质量驱动,另(ling)有消费者的(de)沉没本钱。
即使用(yong)户对于(yu) “ 反转打脸 ” 已审美疲劳,但相(xiang)较之(zhi)下还是(shi)会(hui)为了知道结局而 “ 惯性付费 ”。
那么,短剧究竟都(dou)谁在看?
流量
在先前的(de)市场(chang)认知中,“ 又土又俗 ” 的(de)短剧受(shou)众每每都(dou)是(shi)四五十岁的(de)中年男性,更有人调侃,短剧服务的(de)是(shi) “ 三保职(zhi)员 ”,即保安、保洁、保姆。
但随着(zhe)短剧愈发火爆,这个认识已然过时。
司文向知危编辑部表示,“ 下沉市场(chang)早已不是(shi)主流了,现在高支出(chu)人群也都(dou)在看,像(xiang)我打仗的(de)人,一问才(cai)知道很多中产甚者富豪都(dou)在追。性别占比也在变化,女性题材也会(hui)表现出(chu)很好的(de)长尾效应和很长的(de)生命周(zhou)期。”
另(ling)一名短剧建造(zao)人士(shi)也跟职(zhi)位编辑部反应,“ 现在 20 多岁的(de)观众也非(fei)常多。且女性用(yong)户明(ming)显增长。”
很难说,小程序短剧平台与用(yong)户之(zhi)间是(shi)否是(shi)周(zhou)瑜与黄盖的(de)关系。
一名抖音影视剪辑博主跟知危编辑部说,“ 现在我们公司都(dou)在做(zuo)短剧的(de)二创,横(heng)竖人人看得(de)一边吐血一边上(shang)头。”
至于(yu)短剧以后是(shi)否会(hui)走(zou)向精细化的(de)门路,司文觉得(de)很难。
“ 很多用(yong)户都(dou)是(shi)基于(yu)抖音培养起来的(de)看视频快(kuai)节奏习(xi)惯,若是(shi)是(shi)想看剧情质量、特效什么的(de),还不如去看网大。短剧就不是(shi)靠特效、表演(yan)取(qu)胜,它更像(xiang)是(shi)一个情绪入口,合适(shi)的(de)音乐加松散(san)的(de)剧情把情绪调动起来就行,而这种(zhong)情绪导致了用(yong)户冲动付费。”
在用(yong)户基础(chu)不改变的(de)环境下,短剧很难拼质量,这似乎是(shi)一种(zhong)行业内的(de)共识。
这让编辑部想起尼尔·波斯曼(man)在《 技术垄断 》中的(de)一段话,“ 在手握鎯(lang)头者的(de)眼里,一切都(dou)仿佛是(shi)钉子;对使用(yong)计算机的(de)人来说,一切都(dou)像(xiang)是(shi)数据 ”。
那么敌(di)手握流量的(de)人来说,一切都(dou)像(xiang)是(shi)什么?(封面(mian)图来自《哎(ai)呀!皇后娘娘来打工》剧照)
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