辽宁振兴银行兴一贷人工客服电话
2024-04-21 15:20:53
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谁是下一个“钟薛高”,雪(xue)糕,品牌,消耗者
如果不是近日一则#钟薛高售(shou)价从60元降到2.5元#的话题登上(shang)热搜,消耗者可能还没发现这个曾经无比网红的雪(xue)糕品牌,往常的局势竟然如此惨淡(dan)。
目前,钟薛高的官微、官博已停更数月、员工数月未领到工资(zi)、经销商卖不动只能半(ban)价清仓;还有合作方向钟薛高发起诉讼(song),公司法定代表人及创始人林盛已被(bei)限高……
一年多前,钟薛高还是那个红极一时的“雪(xue)糕界爱马仕(shi)”,有着成立仅16个月便营收破亿的赫赫战(zhan)绩(ji)。
没想到往常,钟薛高竟然这么(me)快就已跌落神坛。
在很多业内人看来,作为曾经的新(xin)消耗明星公司,钟薛高一步一步走向泥潭,似乎也没有感到意外(wai)。
01 从备受追捧到江河日下
2018年5月,钟薛高正式亮相。在这一年“双11”,钟薛高凭借着66元一支的“厄瓜多尔(er)粉钻”雪(xue)糕,仅用15个小时便拿下了2万只的贩卖成绩(ji),“贵(gui)”成为了钟薛高最凸起的标签。
在这之后,钟薛高一直在高速奔(ben)跑。2019年,钟薛高的贩卖额突破了1亿元;2020年,仅用了半(ban)年便实现贩卖额破亿;2019-2022年时代,钟薛高多次登上(shang)天猫(mao)同(tong)品类销量第一的宝座。
风头无两的钟薛高也引来了不少资(zi)源的垂青,2018年一出道就获得了真格基金、登布苏投资(zi)、峰瑞(rui)资(zi)源的天使轮投资(zi);最后一次融资(zi)则是2021年拿到了2亿元的A轮融资(zi)。
至此,钟薛高的发展依然是一帆风顺,秉持着“高定价、高配方、高颜值”的定位,钟薛高每条雪(xue)糕的平均售(shou)价在10-20元摆布,而其他雪(xue)糕的定价一样平常都在8元之下,1-5元的低价产品占比更高达58%。
不过,这也是钟薛高最后的高光(guang)时刻了。
2022年下半(ban)年起,#钟薛高火烤不融化#、#钟薛高31度室温下放1小时不化# 、#钟薛高雪(xue)糕刺客#等(deng)话题频(pin)频(pin)轮番登上(shang)热搜。
面临网友如潮般的质(zhi)疑,钟薛高虽然每一次都快速回应,但(dan)依然难逃舆论漩涡(wo)。也是从这时候候开始,钟薛高的增长(chang)引擎开始“熄火”,产品销量赓续下滑。
2019-2021年,钟薛高的年复合增长(chang)一直保持在100%摆布,但(dan)2022年则只有50%。到了2023年,钟薛高在电商平台的“榜一”位置已被(bei)伊利(li)、可爱多等(deng)夺走,其市场占有率也从2022年的5.24%跌至2023年的2.99%。
2023年,钟薛高推出了售(shou)价仅为3.5元/支的新(xin)品Sa’Saa,但(dan)却未能再引起消耗者的注重。再后来,就是钟薛高裁员降薪,甚(shen)至是被(bei)强制(zhi)执行(xing)的消息了。
回想钟薛高的崛(jue)起和陨落,2022年是一个重要(yao)的命运转折点,但(dan)“雪(xue)糕刺客”“质(zhi)量问题”等(deng)争议,也只能说是钟薛高走下坡的导火索,问题核心还是对商业模式的错误定位。
一直以来,传统快消品牌都是雪(xue)糕市场的主力军。2022年,伊利(li)、和路雪(xue)、蒙牛、雀(que)巢4家雪(xue)糕品牌加起来的线下市场份额就达到了51%。
这是因为雪(xue)糕消耗的立即(ji)性较强,严重依赖于线下,而夫妻店、方便店等(deng)终端门店,正是传统快消品牌的大本营,要(yao)跟(gen)这些巨(ju)子们抢(qiang)市场,无疑是“拳(quan)头撼大树”。
如果绕开线下渠道,高昂的冷链成本将(jiang)是另一难题。钟薛高曾经透露,雪(xue)糕冷链方面的成本占比高达46%,远高于行(xing)业平均的32%,也就是说买10元的雪(xue)糕,一半(ban)的钱都要(yao)领取(qu)给(gei)物流。
但(dan)线上(shang)渠道和线下渠道,钟薛高必须“二(er)选一”,最后它还是跟(gen)随了大部(bu)分新(xin)消耗品牌的选择,先占据线上(shang),再打入线下。
而解决物流成本的方法,在钟薛高看来也没有那么(me)庞大,把(ba)产品卖贵(gui)一点就行(xing)了。为此,钟薛高找到了支持产品价格的“铁三角”——流量、噱(jue)头、包装。
02 “网红营销”遭遇反噬
钟薛高创始人林盛曾经说过,“网红是通向品牌的必经之路”。 林盛是做告白(bai)出身的,在创立钟薛高这个品牌之前,曾经帮马迭尔(er)、中街1946打造过成功的营销计划(hua),给(gei)了林盛自己做雪(xue)糕的底气。
但(dan)成为“网红品牌”并没有让钟薛高成功突围(wei),反而因为跑得太快,品牌下沉得更快。纵观这些年的新(xin)消耗品牌,曾经“红极一时”的并不少,比如虎头局、茉酸奶、拉面说、王饱(bao)饱(bao)等(deng),但(dan)最终能把(ba)日子过好的,几乎没有。
在新(xin)消耗范畴里(li),有这么(me)一个流传甚(shen)广的爆款公式:5000篇小红书种草+2000个知乎问答+搞定李佳琦。一套(tao)组合拳(quan)打下来,一个新(xin)品牌就有了雏形。
中国壮大的供应链加上(shang)人群红利(li)、品类红利(li)、流量红利(li),让创立一个新(xin)品牌的难度降低了,但(dan)如果一味地依赖“流量、噱(jue)头、包装”,品牌或许能有一时的小成就,但(dan)也很容易会遭到反噬。
首先,从产品的角度来看,能带给(gei)消耗者甚(shen)么(me)样的体验,决定了品牌未来能走多远。但(dan)许多网红品牌都是左手代工、右手营销,想好了品牌故事和包装,就急哄哄地投入市场。
以钟薛高为例,据悉为了实现奇特的“瓦片造型”,光(guang)是为雪(xue)糕开模就投入了90万,而市面上(shang)这项成本一样平常控制(zhi)在3万-5万。

但(dan)在颜值之外(wai),雪(xue)糕本身的成本却不值一提。据深圳中为智研咨询的研究员拆解,一支18元的“丝绒可可”,和代工场卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样。消耗者自然也会思考,花普通雪(xue)糕4倍(bei)的价格买一个造型,到底值不值得。
其次,通过噱(jue)头打造的流量,可能会让品牌遭到反噬。因为品牌成不成功,全看消耗者买不买账,流量是不是有价值一直取(qu)决于用户。
在这一点上(shang),林盛确(que)实是深谙营销之道的。钟薛高曾经推出66元一支的“厄瓜多尔(er)粉钻”雪(xue)糕,它背后的故事是用了20年才结(jie)一次果的柠檬柚、全国只有3吨的天然粉可可,每一个元素都充(chong)满了噱(jue)头。
因此,在“钟薛高火烤不化”的热搜后,钟薛高甚(shen)至还感到“委屈”,因为产质(zhi)量量完全符(fu)合要(yao)求,加上(shang)用火烤雪(xue)糕的方法也并不迷信,林盛以为都是水军在打击。
但(dan)林盛不懂,钟薛高的风评之所(suo)以会合体翻车,已不只是关乎产质(zhi)量量问题,而是在钟薛高赓续地炒作、追捧之后,消耗者对于产品有了很高的预(yu)期,一旦发现20元的雪(xue)糕不过是“5元雪(xue)糕套(tao)了个壳子”,自然会觉得“不值”。
比如虎头局主打的“国潮复兴”,噱(jue)头很足(zu),也很容易吸引年青人的目光(guang),但(dan)抛开情怀看产品,虎头局所(suo)贩卖的还是麻薯、千层酥等(deng)常规点心。
还有被(bei)称(cheng)为“酸奶刺客”的茉酸奶,产品售(shou)价高达40元,其创始人强调好的食材必定成本高昂。但(dan)#茉酸奶是不是含有植脂末(mo)#的争议也一度登上(shang)了热搜,虽然茉酸奶并未直接回应这一争议,不过客岁8月,茉酸奶宣布召回全部(bu)原料并升(sheng)级(ji)产品。
网红效应确(que)实能够给(gei)产品带来一定的溢价,但(dan)前提是产质(zhi)量量必须能够经得起风吹(chui)雨打,否则只想靠“小智慧”来收割消耗者的钱包,最终还是会遭到反噬的。
最后,单靠一时的流量收割,品牌并不克不及走得久远。在小红书、抖(dou)音等(deng)新(xin)渠道刚崛(jue)起时,网红品牌有大量便宜的流量可以薅,自然也会带来好奇尝鲜的消耗者,这会给(gei)品牌一种错觉,以为打开消量是一件极为容易的事变。
但(dan)众所(suo)周知,近年流量的价格早已水涨船高,加上(shang)被(bei)噱(jue)头吸引而来的消耗者也未必是品牌的真实客群,一旦流量投入跟(gen)不上(shang),这些人也就散去(qu)了。
当然,在这个过程中,流量并不是原罪。枢(shu)纽是在产品被(bei)流量推爆了之后,品牌是想着只收割一笔就撤(che)退,还是抓紧这个机会,推动品牌、研发、供应链等(deng)运营,这才是成为一个真正品牌的基础。
网红产品并不克不及等(deng)于品牌,短期的爆火也不克不及验证其商业模式的成功性。市场上(shang)从来不缺少炒作,所(suo)以网红品牌所(suo)树立的“高价格”,必须得经得起市场和口碑的验证,否则消耗者新(xin)鲜感一过,一个小小的热搜就可以引发负面舆论,网红品牌现在爬得有多高,跌得就有多惨。
03 “xx界爱马仕(shi)”是个伪命题?
如果说新(xin)消耗品牌是借着“消耗升(sheng)级(ji)”的春风,和资(zi)源市场的疯狂加持,才能有备无患地让消耗者“越贵(gui)越买”。那么(me)往常消耗趋势转向,资(zi)源狂热淡(dan)去(qu),新(xin)消耗品牌曲终人散似乎也是理所(suo)当然。
惹人深思的一点是,在国内的消耗市场中,高端定位品牌的“遇难记”已不是第一次了。曾经被(bei)称(cheng)为“早餐界爱马仕(shi)”的桃园眷村是一家台式早餐店,在2014年于上(shang)海开出了首家门店。同(tong)年,韩寒打造的“很高兴遇见你”首家餐厅也正式开业,火爆程度出人意表。
那时候新(xin)消耗品牌的概(gai)念(nian)还很隐约,但(dan)“网红概(gai)念(nian)”已颇(po)具雏形,除了上(shang)面两家餐厅之外(wai),还有雕爷牛腩、Lady M等(deng),“贵(gui)”是这些餐厅的统一属性。
由此可见,网红营销的套(tao)路很早便在餐饮市场上(shang)玩过了,但(dan)纵观上(shang)面这些餐饮品牌,大部(bu)分都已淡(dan)出了人们的视野。
从餐饮行(xing)业到快消行(xing)业,再到往常的新(xin)消耗品牌,“xx界爱马仕(shi)”在国内市场为何总(zong)是难以生存?
一方面,这是因为目标群体和产品定价出现了错位。纵观这些年的“xx界爱马仕(shi)”,有餐饮行(xing)业的桃园眷村,有快消行(xing)业的钟薛高,也有零(ling)食行(xing)业的周黑鸭等(deng),但(dan)这些行(xing)业都属于高频(pin)消耗市场。
高频(pin)率消耗市场由于产品使用周期短,消耗者需要(yao)频(pin)繁购买,所(suo)以大部(bu)分群体追求的都是购买成本低,产品实惠,尝鲜的可能性也大。
但(dan)这种特性与高端品牌的价格定位本身就是矛盾的,所(suo)以消耗者愿意尝鲜,但(dan)很难发生形成消耗粘性。因此,并不是“xx界爱马仕(shi)”的定位不克不及用,而是一旦用上(shang)了这个定位,品牌就要(yao)思量它的高定价与消耗人群是不是匹配的。
另一方面,“xx界爱马仕(shi)”明显并不得当所(suo)有赛道。除了上(shang)面提到的“爱马仕(shi)们”之外(wai),这些年还有“瑜伽界爱马仕(shi)” lululemon、“高尔(er)夫服爱马仕(shi)”比音勒芬、“护手霜界的爱马仕(shi)”Jurlique 茱莉蔻……相较而言,这些品牌的发展则顺利(li)多了。
像服饰、个护、美妆等(deng)品牌,它们可以深挖更多细分场景的需求,并通过树立品牌的特色理念(nian),成为一种新(xin)生活方式的引领者,这时候候品牌的护城河便不只是产品质(zhi)量,也包括它的人设、形象。
简朴来说,做产品,其实更多是在做消耗场景。
对于休闲零(ling)食品牌来说,想要(yao)成为行(xing)业的“爱马仕(shi)”,并不是打造高端的包装、口味即(ji)可,而是要(yao)打造出新(xin)的环境、场景、习惯,这才是品牌的价值。
这两年,整个消耗市场在“消耗升(sheng)级(ji)”和“消耗降级(ji)”中持续浮沉,但(dan)更准确(que)地说,应当是出现了“消耗分级(ji)”的趋势。当一个品牌原有的消耗场景不再满意增长(chang)需求,必将(jiang)就会拓展新(xin)的消耗场景。
但(dan)在这个过程中,如果品牌跑得太快太急,就有可能陷入消耗场景跟(gen)不上(shang)民众认知,最终吞噬品牌的景象。或者一个品牌一开始就是奔(ben)着打造子虚消耗场景的心机来割消耗者韭菜(cai),必然也会遭到消耗者唾弃。
对品牌们来说,“xx界爱马仕(shi)”这个标签其实并没有那么(me)奇特,并不是贴上(shang)了就可以瞬(shun)间实现品牌溢价。
品牌想要(yao)说服消耗者,还是需要(yao)投入时间和精力去(qu)播种、浇水、等(deng)待,才能开花结(jie)果,离消耗者近来的品牌,才是能陪伴消耗者最久的品牌。(全文完)